华润雪花啤酒首个三年战略苦练内功夯实高端化基础 成就亮眼业绩

  近日,华润雪花啤酒发布了过去一年的业绩报告,以营收、净利润双增长的亮眼数据又一次成为国内啤酒行业无可争议的高端化发展领头羊,而华润雪花啤酒之所以能够在高端化时代斩获如此漂亮的业绩,绝非是一蹴而就的。下面,我们就简单回顾一下华润雪花啤酒的高端化发展历程。

  当下,国内人口增长停滞,消费品产能几乎绝对过剩,中国快消品市场显然已进入了「质量增长」、「高端发展」的新时代。

  「高端化」课题,今天已是所有消费品企业都必须要面对的一道必考题。

  雪花啤酒的高端之战,虽然才战事过半,但作为中国品牌高端化战略的先行者,其近年来的战略战术、策略方法、实施节奏和路径选择,都给中国品牌带来了极大的示范意义和启示价值。

  1)一个消费品企业的高端化战略,绝不只是品牌和价格的高端化,而是涵盖了企业组织改造、产能优化、运营变革、品牌重塑、渠道升级等各个维度。

  事实上,雪花啤酒若没有从2017年到2019年成功实施「产能优化」、「组织再造」、「品牌重塑」这三大举措,就没有资格发起这场轰轰烈烈的高端化战事。

  如果我们的中国品牌要向高端市场发起进攻,就先要问问自己需要几年时间?如何来夯实甚至重造这三大基础?

  高端化的战争从来都是一场持久战。纵观全世界的品牌经典案例,几乎找不到任何“速胜论”的支撑。任何一个高端品牌的成功建立,都需要长期持续、艰苦卓绝的努力,需要一代人甚至数代人的建设。

  2)一个品牌的高端化战略,绝不是务虚,一定是从消费者、渠道、销售方面务实落地的。

  雪花啤酒的高端化战略落地,设计了一整套涵盖从品牌到销售,从团队能力到渠道建设的整个高端作战体系。

  品牌方面,前面已经讲过,雪花品牌重塑以及和喜力联合,为雪花构建了独具竞争力的高端品牌体系。

  人才方面,一是挖,一是培养。对品牌、销售、渠道人才的战略行动,为雪花啤酒迅速积累了大量的高端人才资源。

  如果没有产能优化释放出来的红利,雪花啤酒就无法实施今天在业内非常具有竞争力的薪酬体系,人才战略就不可能有效果。

  在培养方面,雪花啤酒开展的“火尖枪”、“三级一把手”、“两个风火轮”等涉及营销组织关键岗位、经销商队伍和品牌队伍、业务关键人的培训项目,为原来习惯于主流酒操作模式导入高端化操作意识和技能。

  构建和培养渠道体系的高端运营能力。在高端市场领域,传统渠道的覆盖能力往往不再是核心能力,如何让渠道具备高端产品的推广能力?

  雪花啤酒近年来展开“铸剑行动”,引进成熟的高端啤酒经销商,同时在2020年启动了三级“大客户平台”模式——“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”,持续帮助雪花啤酒大客户提高高端产品的区域运营能力。

  与此同时,雪花啤酒还总结和推广了一系列高端产品在区域市场的有效战法,如“五点一线”、“聪明的渠道营销”、“关键人推广”等等。

雪花啤酒经过三年高端实战,取得了阶段性胜利和巨大战果,其总结的经验战法,乃至挫折教训,都是中国品牌在高端战略方向上不可多得的宝贵示范和最鲜活的样本。

通过三年苦练内功,为华润雪花啤酒战高端带来了充足的底气,成就了业绩的增长。今年,是华润雪花啤酒3个3年战略中的第二个“3年”战略的收官之年,也是“决战高端,质量发展”的关键之年,华润雪花啤酒将一如既往地加速推进高端化战略,同时,加快多元化发展步伐,通过啤酒+非啤酒产业“双赋能”,力争取得更加优异的业绩。