滴滴营销总监致力于改变乘车挑战者的品牌地位

品牌建设和真正的社区联系是DiDi澳大利亚营销主管的关键，因为挑战者乘车共享业务希望在经历动荡的当前局势气候的同时，成熟其营销策略。

该品牌最近与生活方式出版商Urban List建立了合作伙伴关系，并发起了“使它成为约会”活动，以鼓励澳大利亚人与朋友和家人重新建立联系，同时支持受当前局势危机影响的本地企业。该合作伙伴关系以“城市名单”为中心，在驾驶员和骑手反馈的支持下，精选了最佳社交目的地的推荐。清单从悉尼的Cargo Bar的冬季冰屋到黄金海岸的杜松子酒的杜松子酒大师班，再到珀斯一个古老的银行地下室喝酒。

在7月2日至16日之间，前往布里斯班，悉尼和珀斯的指定目的地的特快乘车人还可享受15%的优惠。鉴于维多利亚州第二波当前局势感染及随后的限制，该活动目前尚未扩展到墨尔本。

DiDi市场营销总监Douglas Toy表示，日期位置列表来自骑手和驾驶员的1000条建议。更大范围的计划是出于对社区的支持的愿望，因为澳大利亚试图暂时走出当前局势危机阴影。

“随着当前局势的减少和零售的增加，我们感到最大的影响是孤立地对骑手造成的影响。我们还知道本地企业确实受到了伤害，因此我们希望通过与Urban List的合作来为这两者提供支持。”他告诉CMO。“我们希望鼓励人们重新连接并重新打开隔离损坏原因的维修。”

社区支持

这是DiDi最近几个月首次推出的一系列产品之一，以支持其车手和驾驶员社区，因为澳大利亚发生了当前局势危机。

“ 当前局势投放市场后，我们围绕品牌和性能的OKR并不重要。相反，该公司将重点放在仅仅有用和支持澳大利亚社区上。”“不再只是旅行，它还在艰难的时期内为我们的社区提供支持。”

在司机方面，DiDi在当前局势之后将服务费削减至5%，以支持他们的收入，然后为因当前局势而无法工作的司机设立了1000万美元的基金。它引入了用于驾驶员的口罩和消毒产品，并开展了一项教育计划，以确保驾驶员和骑手都受到保护并尽可能地安全。

这导致了“ DiDi heros”的推出，这是一种针对医疗和卫生工作者的新产品，其基础是具有最高卫生水平的打折乘车。反过来，它又扩展了并转向了“ DiDi Care”产品。为此，DiDi正在利用人工智能(AI)每天扫描驾驶员的自拍照，以确保他们戴着口罩。有机玻璃屏幕也在卡片上。

Toy表示，从整体上讲，重点一直放在品牌真实性上。他评论说：“作为营销人员，我们必须不断努力以真诚地支持我们的社区。”

“没有什么比作为品牌的真实性重要，尤其是在危机中。尤其是当您是诸如我们这样的产品时，它与人员流动，功能和服务相关。人们依靠我们保护他们并确保他们安全的能力。”

不断发展的营销手册

自2018年进入市场以来，中国支持的乘车公司迪迪已迅速在澳大利亚建立了自己的业务。迄今为止，迪迪已在包括悉尼在内的八个城市开展业务，并将于8月在另外20个城市开展业务，从而巩固实力。它的全国影响力。

对于玩具公司(Toy)而言，他于2018年4月作为公司的第六名员工加入该公司，并率先推动了本地品牌开发，这一里程碑标志着业务的新阶段并将迎来新的营销理念。

它可能是中国领先的乘车共享平台，并且在拉美等地发挥着重要作用。但是，DiDi在澳大利亚推出时是第一个上线的英语市场，因此在当地的品牌知名度为零。毫不奇怪，迄今为止，市场营销方式一直是针对发布的。

Toy解释说：“ Rideshare本质上是特定于城市的，因此我们的营销策略和重点一直放在每个城市。”“我们为营销策略开发了一部剧本，以有效地进入一个没有品牌知名度的城市，然后迅速提高我们的知名度。”

Toy表示，由于乘车共享在Uber在当地一直占主导地位，因此DiDi与教育市场无关，而与提供独特的替代乘车平台有关。他说，关键是DiDi的“低价拼车”定位。

“我们是类别领导者的负担得起，安全且高质量的替代产品。因为我们是如此高效，所以我们的收费比其他提供商低，但也可以为驾驶员提供领先的便利。“这对我们平台的两面都是有效的组合，使我们具有很大的破坏性。这是一个很强的故事。

“从营销的角度来看，主要的重点是试图尽可能清晰地传达这一点，并缩短在我们即将推出的城市中突破并在病毒中传播的空间和时间。”

此过程分为两个阶段，第一个阶段是在城市中打开应用程序之前招募司机。玩具说：“在6到8周的发布周期内，我们会在市场上非常本地化并大声喧to，以获取语音份额。”在某些情况下，这使DiDi在八周内从一个城市的市场份额从零上升到40%。

着眼于预算和混合的效率，实现这一目标的一项非常成功的策略是“ DiDiDays”，骑手在一周的某一天获得免费乘车。通常这是每个周六，最忙的一天。

“拥有星期六会导致车手跳上车与朋友谈论这件事。我们有一个针对骑手和驾驶员的推荐计划，” Toy说。

“扩大类别的规模不一定是我们的工作。这是关于具有可承受性，安全性，质量和激励措施的替代方案。我们的目标人群是那些会改变和适应已经在使用通勤服务的人。首先尝试我们的人是来自18-34岁的年轻人口，例如单身学生或年轻的专业人??员。”

由于人口统计和挑战者品牌定位，DiDi专注于数字渠道和社交媒体进行交流，而大多数活动也被设计成可共享的。例如，“城市名单”伙伴关系是一项社会第一运动。

“内容必须足够吸引人，才能与朋友分享，我们才能获得影响力。社交第一对我们来说是广泛成功的。”玩具说。

但是，DiDi去年12月与最新的《星球大战》电影发行版《星际大战》合作时，确实尝试了首次澳大利亚电视广告活动。天行者的崛起。Creative使用rideshare平台展示了打扮打扮的粉丝，前往电影院，并再次强调了该平台的可承受性。

但是，Toy表示，鉴于现在已遍布全国，DiDi的营销策略必须发展并变得更加品牌主导。他说，基于城市发布的方法的缺点是，这是一小段激烈的活动，其次是最少的长期广告。

玩具说：“现在我们正在城市中走向成熟，我们需要改变思维方式。”“例如，在墨尔本，我们一直专注于我们的有偿愿望。现在，我们需要长期的品牌建设来支持这一点，并发展这一类别的品牌。从消费者的角度来看，我们知道品牌在澳大利亚非常有影响力。”

Toy在DiDi和折扣超市之间进行了比较，并指出由于可负担性方面和DiDi具有竞争力的价格，大多数人都在改变。

“作为一个品牌，我们通过清晰的消息强调了这一点。他说：“低票价共享”。“下一步，我们必须发展品牌并进一步推动。这不仅仅是低价，我们需要发展成为更明智的选择，省钱可以使您做更多的事情。”

然而，由于当前局势病在当地处于这种不稳定状态，Toy表示，该品牌将需要继续适应和发展以适应其社区的需求。这又回到了品牌的真实性。

他补充说：“现在不是for头的时候，是时候以真实的方式尝试和支持社区的时候了。”